1. Tło firmy

Firma Y to dynamicznie rozwijający się polski sklep internetowy, który od kilku lat z sukcesem działał na rodzimym rynku e-commerce. Firma specjalizuje się w sprzedaży odzieży i akcesoriów dla młodych kobiet. Dzięki skutecznej strategii marketingowej i lojalności klientek, firma Y zyskała dużą popularność w Polsce. Naturalnym krokiem w rozwoju firmy była ekspansja na rynek zagraniczny, a ze względu na bliskość i potencjał, pierwszym celem stały się Niemcy.

2. Cele firmy

Firma Y miała ambitne plany, zakładając, że w ciągu pierwszego roku działalności na rynku niemieckim:

• 10% jej całkowitej sprzedaży będzie pochodzić z Niemiec.
• Uzyska rozpoznawalność swojej marki wśród niemieckich klientek w wieku 18–35 lat.
• Zbuduje stabilną bazę lojalnych klientów, podobną do tej w Polsce.

3. Trudności napotkane podczas ekspansji

a) Różnice w oczekiwaniach klientów dotyczące obsługi klienta
Na rynku polskim firma Y kładła duży nacisk na szybką realizację zamówień oraz dobre ceny, co spotykało się z dużym entuzjazmem. Jednak w Niemczech klienci mieli wyższe oczekiwania dotyczące obsługi klienta, zwłaszcza w kwestii jakości kontaktu, szybkości odpowiedzi na zapytania oraz polityki zwrotów. Firma Y początkowo nie była przygotowana na tak wysokie standardy obsługi klienta, co skutkowało negatywnymi opiniami.

Rozwiązanie: Firma Y musiała szybko dostosować swoje działania w zakresie obsługi klienta. Pozyskanie niezbędnej liczby dwujęzycznych pracowników było poza zasięgiem finansowym i zajęłoby dużo czasu, więc firma zdecydowała się na skorzystanie z zewnętrznego podwykonawcy, któremu udostępniono dostęp do CRM, przeszkolono z wewnętrznych procedur i który został odpowiedzialny za pierwszy kontakt z klientem w zakresie obsługi zapytań. Zoptymalizowano także politykę zwrotów, oferując bezpłatne zwroty, co jest normą na rynku niemieckim.

b) Kwestie prawne dotyczące ochrony danych osobowych (RODO)
Chociaż RODO obowiązuje w całej Unii Europejskiej, Niemcy są znani z rygorystycznego podejścia do ochrony danych osobowych. Firma Y miała już wdrożone procedury zgodne z RODO w Polsce, ale spotkała się z dodatkowymi wymogami dotyczącymi przejrzystości i zgód klientów na przetwarzanie danych. Dotyczyło to zwłaszcza plików cookies oraz zgód marketingowych.

Rozwiązanie: Firma Y zleciła audyt zgodności z RODO niemieckiemu doradcy prawnemu, który wskazał na konieczne zmiany. Zaktualizowano politykę prywatności oraz wdrożono zaawansowany system zarządzania plikami cookies, który oferował bardziej przejrzyste opcje dla użytkowników. Dostosowano także komunikację e-mailową, aby spełniała niemieckie standardy zgodności z RODO.

c) Zaufanie do nowej marki
Niemieccy konsumenci są znani z wysokiej ostrożności przy zakupach online, zwłaszcza od nieznanych zagranicznych firm. Mimo że firma Y cieszyła się dużą popularnością w Polsce, w Niemczech była praktycznie nieznana, co powodowało opory w zakupach. Klienci często rezygnowali z finalizacji zamówienia, obawiając się o bezpieczeństwo transakcji i możliwość bezproblemowego zwrotu.

Rozwiązanie: Firma Y zainwestowała w budowanie zaufania poprzez współpracę z niemieckimi platformami opinii, takimi jak Trusted Shops, oraz wprowadzenie certyfikatów jakości. Firma postawiła również na lokalne metody płatności, takie jak Klarna i Sofort, które są popularne w Niemczech, co zwiększyło poczucie bezpieczeństwa klientów. Kampanie reklamowe na Instagramie i Facebooku w Niemczech były skierowane na podkreślenie jakości obsługi oraz transparentnych polityk zwrotów.

d) Logistyka i czas dostaw
Początkowo firma Y obsługiwała niemieckie zamówienia z Polski, co powodowało wydłużenie czasu dostaw do kilku dni, a także wyższe koszty przesyłki. Niemieccy klienci są przyzwyczajeni do szybkich i tanich (lub darmowych) dostaw, co sprawiało, że polska lokalizacja logistyczna firmy Y była postrzegana jako wada.

Rozwiązanie: Firma Y zdecydowała się na skorzystanie z lokalnego magazynu fulfillmentowego w Niemczech, co skróciło czas dostaw i pozwoliło na zaoferowanie darmowej wysyłki przy większych zamówieniach. Dzięki nowemu partnerowi logistycznemu firma mogła realizować zamówienia w ciągu 1-2 dni, co znacząco poprawiło satysfakcję klientów.

e) Wysoka konkurencja na rynku e-commerce
Rynek niemiecki e-commerce jest jednym z najbardziej rozwiniętych i konkurencyjnych w Europie. Firma Y musiała zmierzyć się z silnymi, ugruntowanymi graczami, takimi jak Zalando, ASOS czy lokalne marki odzieżowe, które miały duże budżety na marketing i lojalną bazę klientów.

Rozwiązanie: Firma Y postawiła na niszową strategię, koncentrując się na oferowaniu unikalnych produktów modowych, które były dostępne w ograniczonych seriach. Ponadto firma wykorzystała influencer marketing, współpracując z niemieckimi blogerkami modowymi i influencerami na Instagramie, aby zwiększyć swoją widoczność wśród docelowej grupy klientów. Dodatkowo, zainwestowano w kampanie reklamowe Google Ads oraz na Facebooku, celując w precyzyjnie wybrane grupy odbiorców, co pomogło w budowaniu świadomości marki.

f) Problemy z tłumaczeniem i lokalizacją strony internetowej
Pierwsza wersja strony internetowej firmy Y na rynek niemiecki została jedynie przetłumaczona z języka polskiego na niemiecki, co doprowadziło do pewnych błędów językowych i kulturowych niuansów, które mogły zniechęcać klientów. Odbiorcy odczuli, że strona nie była w pełni dostosowana do lokalnego rynku, co mogło obniżyć ich zaufanie do marki.

Rozwiązanie: Firma Y skorzystała z usług profesjonalnej agencji zajmującej się lokalizacją treści, która zadbała o dokładne dostosowanie strony nie tylko językowo, ale także kulturowo, biorąc pod uwagę specyfikę niemieckiego rynku. Zmieniono sposób prezentacji produktów, dostosowano treści marketingowe i komunikację do oczekiwań niemieckich klientów.

4. Wnioski i rekomendacje

Pomimo początkowych trudności, firma Y była w stanie przystosować się do specyfiki niemieckiego rynku e-commerce i stopniowo zwiększać swoją obecność.

Kluczowe wnioski z tego case study to:

• Lokalizacja i personalizacja to klucz do sukcesu. Proste tłumaczenie treści nie wystarcza, aby zdobyć zaufanie klientów na nowym rynku.
• Budowanie zaufania jest niezbędne na konkurencyjnym rynku e-commerce. Certyfikaty jakości, pozytywne opinie klientów oraz lokalne metody płatności pomagają w budowaniu poczucia bezpieczeństwa.
• Szybkość dostaw jest kluczowa w niemieckim e-commerce, a lokalne magazyny fulfillmentowe i sprawni partnerzy logistyczni mogą zrobić ogromną różnicę.
• Obsługa klienta na wysokim poziomie jest standardem w Niemczech, a brak szybkiej reakcji na zapytania klientów może prowadzić do utraty reputacji.
• Rygorystyczne podejście do RODO w Niemczech wymaga, aby firmy e-commerce zwracały szczególną uwagę na zgodność z przepisami dotyczącymi danych osobowych.

Firma Y, dzięki dostosowaniu swojej strategii, była w stanie zwiększyć swoją sprzedaż na rynku niemieckim i budować lojalną bazę klientów, co przyczyniło się do dalszego rozwoju na innych europejskich rynkach.

W jakim zakresie pracowaliśmy dla firmy Y:

• Zarząd spółki skontaktował się z nami już po założeniu spółki, kiedy nie funkcjonowała ona tak, jak zakładano.
• Skontaktowaliśmy spółkę z partnerem oferującym fulfillment dla polskich przedsiębiorstw działających w Niemczech i pośredniczyliśmy w negocjacjach i zawarciu umowy.
• Przeprowadziliśmy dla spółki pozyskanie kodów EAN na część ich produktów oraz przeprowadziliśmy rejestrację w systemie LUCID na potrzeby wprowadzanych do obiegu opakowań.
• Zasugerowaliśmy spółce zasadność wprowadzenia bezpłatnych zwrotów, wskazując na kluczowych w branży graczy.
• Wraz z naszym partnerem technicznym poprawiliśmy stronę internetową spółki, uzupełniając ją o dogodne dla niemieckich klientów bramki płatności.
• Weryfikowaliśmy dla klienta możliwości i koszty wejścia na platformy sprzedażowe Zalando, Amazon, eBay, Kaufland i Otto. Klient nie zdecydował się na ten kanał sprzedaży, wybierając wariant dystrybucji limitowanych, cyklicznych kolekcji.
• Skontaktowaliśmy klienta z partnerskim podwykonawcą w zakresie obsługi social media i strategii marketingowych.
• Przejęliśmy dla spółki obsługę klienta niemieckojęzycznego, obsługując zapytania mailowe, telefoniczne i przez social media. Zintegrowaliśmy CRM dla szybkiego przepływu informacji, wdrożyliśmy przekazane przez spółkę wytyczne dotyczące reakcji w powtarzających się sytuacjach, jesteśmy w stałym kontakcie z polską częścią zespołu w razie wątpliwości czy sytuacji niestandardowych.
• Skontaktowaliśmy spółkę z innym biurem księgowo-podatkowym oraz polskojęzycznym agentem ubezpieczeń, którzy kompleksowo zabezpieczają potrzeby formalne spółki.